همه ما به خوبی از اهمیت تولید و سئو محتوا آگاهیم و می‌دونیم که یکی از اعضای حیاتی و مشترک بین تمام کانال‌های دیجیتال مارکتینگ، محتواست. میشه گفت محتوا پل ارتباطی بین برند و مخاطب رو برقرار می‌کنه. البته به شرطی که اصولی و با برنامه تولید بشه؛ در غیر اینصورت تولید محتوای بی نظم و پراکنده بدون هدف گذاری مشخص وب سایت شما رو به هیچ نقطه مثبتی نمی‌رسونه.
استراتژی محتوای سایت همون چیزیه که برای تولید محتوا در یک مسیر مطمئن بهش احتیاج دارید. استراتژی محتوای سایت مثل یک چراغ راهنما همیشه جاده تولید محتوا رو براتون روشن نگه میداره؛ در نتیجه شما می‌فهمید که در لحظه کجای مسیر هستید و در آینده باید کجا برید.
حالا سوال اینجاست؛ استراتژی محتوای سایت دقیقا چیه و چطور میشه تدوینش کرد؟
استراتژی محتوای سایت چیست؟
حتما شما هم این جمله معروف بیل گیتس رو درباره محتوا شنیدید که میگه “content is king” به معنی “محتوا پادشاه است”. به نظرتون آیا یک پادشاه می‌تونه بدون یک برنامه مشخص قلمروی تحت امرش رو با موفقیت مدیریت کنه؟ قطعا نه.
استراتژی محتوای سایت سیاست‌های کلی شما رو برای تولید محتوا در یک بازه زمانی مشخص، زمان، نحوه انتشار، ساختار و… تعیین می‌کنه. به عبارت دیگه استراتژی محتوای سایت یک شمای کلی از مسیری که باید در راستای تولید محتوا طی کنید ارائه داده و بهتون میگه چگونه محتوا تولید کنید تا به اهداف‌تون برسید.
انواع مدل‌های استراتژی محتوا
استراتژی محتوا شامل مدل‌های مختلفی می‌شود از جمله:
مدل کسب‌وکار: در مدل کسب‌وکار ممکنه مدیر برای به دست آوردن درآمد چندین مرحله را در نظر داشته باشه. برای استراتژی محتوا کسب‌وکار باید یک گروه محتوایی قوی داشته باشیم تا به اهداف تعریف‌شده خودمون برسیم.
هدف‌گذاری: همه ما دنبال یک هدفیم؛ پس بدیهی است که مهم‌ترین عامل تدوین استراتژی رسیدن به این اهدافه؛ به این منظور باید با یک استراتژی قوی دنبال اهداف خود بریم.
تعیین مخاطب هدف: ما برای آنکه بدانیم کدام محتوا برای کدام فرد مناسبه باید پرسونای مخاطب هدف خود را مشخص کنیم و محتوا را بر اساس آن طراحی کنیم.
روش‌های تولید محتوا: در این قسمت ما باید بدونیم برای کدام پلتفرم، چه نوع محتوایی باید تولید کنیم؛ همچنین باید مشخص کنیم که با توجه به هدفی که داریم، کدام روش تولید محتوا مناسب‌تر هست و بازاری که در آن فعالیت داریم، بیشتر از چه قالب محتوایی استقبال می‌کنه.
راهنمای تدوین استراتژی محتوا سایت
جالب اینجاست که برای تدوین استراتژی محتوای سایت باید براساس یک استراتژی پیش برید! (گهی پشت به زین و گهی زین به پشت)؛ یعنی استراتژی محتوا سایت همچنان که یکی از علل تولید محتوای اصولی و اثرگذار محسوب میشه، متقابلا معلول پیروی از یک راهنمای گام به گام هست که برای تدوین یک استراتژی صحیح و نتیجه بخش لازمه!
هدف گذاری
در راستای تدوین استراتژی محتوای سایت اولین قدم رو باید به سمت هدف گذاری بردارید. شما باید بدونید برای چی قصد دارید محتوا تولید کنید و می‌خواید به کجا برسید؟ در این زمینه هدف یا اهداف شما برای تولید محتوا در سایت باید کاملا منطبق بر اهداف سازمان باشه یا در حداقل‌ترین حالت ممکن با اون‌ها در یک راستا قرار بگیره.
تا وقتی که اهداف مشخص و دقیقی رو برای خودتون تعیین نکنید تبدیل به پرچمی می‌شید که حرکتش وابسته به جهت باده، هر بار به یک سو به حرکت درمیاد و مسیر معینی برای حرکت نداره.
بدون هدف گذاری برای تولید محتوا ممکنه یه روز در جهت شرق پیش برید، یک روز غرب. در نهایت هم با حجم انبوهی از محتواهای درهم برهم روبرو می‌شید که پر از تناقض هستن و هیچ کدوم ربطی بهم ندارن؛ چرا؟ چون بی هدف تولید شدن.
مخلص کلام، اگر می‌خواید بدون هدف گذاری دست به تولید محتوا بزنید، به نظرم اصلا تولید نکنید بهتره؛ چون محتوای بی هدف جز اتلاف وقت و هزینه ثمره‌ای برای شما نخواهد داشت.
در زمینه تعیین هدف، دست‌تون بازه و گزینه‌های زیادی روی میز دارید که می‌تونید با توجه به کسب و کارتون اون‌ها رو انتخاب کنید.
افزایش ctr (نرخ کلیک)، ترافیک ورودی، فروش، فعالیت در راستای برندینگ، تقویت تعامل و ارتباط با مخاطبین هدف و… همگی جزو مواردی هستن که می‌تونید برای تدوین استراتژی محتوای سایت اون‌ها رو انتخاب کنید و سپس در جهت محقق شدن‌شون محتوا تولید کنید.
نکته مهم: اهداف شما باید قابل دستیابی باشن؛ یعنی باید بر اساس منطق و به دور از بلند پروازی‌های بیش از حد و گاهی آمیخته با تخیل دست به انتخاب هدف بزنید. علاوه بر این باید قابلیت اندازه گیری داشته و مشخص باشن؛ مثلا این هدف که من می‌خوام طی یک سال آینده فروشم رو افزایش بدم هدف صحیح نیست؛ بلکه باید بگید به عنوان نمونه من می‌خوام طی یک سال آینده فروشم رو 50 درصد افزایش بدم. هر چه هدفی دربردارنده جزئیات بیشتری باشه دیدِ شما برای پیشروی بازتر خواهد بود.
آگاهی از شرایط کسب و کار
بعد از تعیین اهداف تولید محتوای سایت نوبت به آگاهی از شرایط و وضعیت کسب و کار میرسه. باید بررسی کنید و ببینید برند و کسب و کار شما الان کجای کاره و چقدر با اهدافی که در مرحله قبلی تعیین کردید فاصله دارید؟
در راستای تحقق این امر می‌تونید به یک سری سوالات پاسخ بدید که به درک شرایط و وضعیت حقیقی کسب و کارتون به شما کمک می‌کنن. پیشنهادم اینه که جواب این سوالات رو روی کاغذ بنویسید تا بعدها بتونید راحت‌تر ازشون استفاده کنید.
پرسش‌های زیر تنها بخشی از این سوالات هستن:
- آیا برای تولید محتوا تیم حرفه‌ای (نوشتن، ویرایش، سئوکار و…) دارید یا صفر تا صد کار توسط یک نفر انجام میشه؟
- درآمد سایت شما از کجاست؟
- پرفروش‌ترین و محبوب‌ترین محصولات یا خدمات شما چی هستن؟
- وضعیت عملکردی تیم فروش و بازاریابی شما چطوره و بر اساس چه معیارها و فاکتورهایی عمل می‌کنن؟
- مخاطبین هدف و مشتریان شما چه کسانی هستن؟
- مهم‌ترین کانال فروش‌تون (تلفنی، اینترنتی، حضوری) چیه؟
- وب سایت‌تون چقدر بازدید کننده داره و طی ماه گذشته چقدر مخاطب جدید داشتید؟
- میزان مشارکت مخاطبین و مشتریان هدف با سایت و کسب و کار شما چقدره؟
پاسخ به این قبیل سوالات باعث میشه شما به درک و شناخت کافی نسبت به شرایط کسب و کارتون رسیده و بفهمید دقیقا چقدر با اهدافی که تعیین کردید فاصله دارید.
تحلیل و اندازه گیری وضعیت کنونی
بعد از اینکه در مرحله قبلی به سوالات مطرح شده پاسخ دادید، وقتشه که یکم تخصصی‌تر وارد بحث تحلیل بشید و وضعیت سایت‌تون رو به کمک ابزارهای تحلیل‌گر حرفه‌ای‌تر اندازه گیری کنید. به این منظور ابزارهای مختلفی هستن که به شما در تحلیل وضعیت فعلی سایت کمک می‌کنن.
گوگل آنالیتیکس یکی از بارزترین و شناخته شده‌ترین ابزارها در این زمینه هست که وب سایت شما رو به صورت کاملا رایگان بر اساس معیارهای مختلفی همچون میزان ترافیک ورودی، نرخ پرش، نرخ تبدیل، سرعت بارگذاری صفحات، مدت زمان ماندگاری کاربران در صفحه، آمار مربوط به بازدید کننده‌های هر یک از صفحات سایت، اعتبار دامنه و… مورد تحلیل و بررسی قرار داده و داده‌های بسیار مفید و ارزشمندی رو در این راستا در اختیارتون قرار میده و می‌تونید برای تدوین استراتژی محتوای سایت ازشون کمک بگیرید.
بررسی کلمات کلیدی (کیورد پلنینگ)
تا اینجای کار هر قدمی که طی کردید یه جورایی خارج از گود فرآیند اصلی تولید محتوا بود؛ به همین خاطر تحقیق و بررسی کلمات کلیدی شاید اولین قدم شما در جهت ورود به گودِ این میدون باشه. باید بفهمید که پربازدیدترین و ضعیف‌ترین کلمات کلیدی کسب و کار شما چه کیوردهایی هستن؟ اینطوری می‌تونید از همون اول کار دایره تحقیقاتی خودتون رو برای کلمات کلیدی بهتر مشخص کنید.
ابزارهای کلمات کلیدی زیادی هستن که در راستای این امر می‌تونن بهتون کمک کنن؛ از جمله این ابزارها می‌تونم به keyword planner، kwfinder و… اشاره کنم. با استفاده از این ابزارها می‌تونید مهم‌ترین کلمات کلیدی هدف کسب و کارتون که بیشترین سرچ رو توسط کاربران دارن شناسایی کنید. با شناسایی عبارات و سوالات پرجستجوی مرتبط با حوزه فعالیت وب سایت و کسب و کارتون می‌تونید یک قدم بزرگ و مهم رو در جهت تدوین استراتژی محتوای سایت بردارید.
در ادامه بحث کیورد پلنینگ یک موضوع رو درباره تولید محتوا به صورت پاورقی عنوان کنم:
قبل از استارت تولید به صورت عملی باید لحن خودتون رو در محتوا پیدا کنید. این موضوع مستقیما بستگی به این داره که کسب و کار و سایت شما در چه زمینه‌ای فعالیت می‌کنه؛ مثلا اگر سایتی دارید که در حوزه کودک و نوجوان فعالیت می‌کنه، طبیعتا باید لحن گرم و صمیمانه‌ای داشته باشید؛ اما در مقابل اگر حوزه کاری وب سایت‌تون تخصصی و علمی باشه محتوای شما لحن جدی‌تر، رسمی‌تر و متفاوت‌تری رو می‌طلبه.
شناخت رقبا
برای اینکه بتونید استراتژی محتوای سایت رو طوری تنظیم کنید که در نهایت از سایت‌های رقیب سبقت بگیرید و به جایگاه‌های برتر برسید، باید در وهله اول اون‌ها رو بشناسید. برای کسب این شناخت هم نیاز به بررسی سایت‌های رقیب دارید تا علل موفقیت یا حتی عدم موفقیت اون‌ها رو شناسایی کرده و سپس براساس این آمار مهره‌های شطرنج محتوایی‌تون رو به درست‌ترین شکل ممکن حرکت بدید. به این منظور اصلا مسیر سخت و پیچیده‌ای پیش رو ندارید. فقط کافیه کلمات کلیدی هدف کسب و کارتون رو در گوگل سرچ کنید و سپس سایت‌هایی که در صفحه نتایج نشون داده میشن رو مورد بررسی قرار داده و علل موفقیت یا عدم موفقیت‌شون رو شناسایی کنید.
نکته: صرفا به بررسی رقبای ایرانی خودتون اکتفا نکنید و با سرچ کردن کیوردهای هدف به زبان انگلیسی، سایت‌های خارجی مرتبط با حوزه فعالیتی خودتون رو هم مورد بررسی قرار بدید.
ساخت پرسونای مشتری
در این مرحله باید پرسونای مشتریان خودتون رو بسازید. به این معنی که باید تمام ویژگی‌های رفتاری و شخصیتی مشتریان هدف‌تون رو در قالب یک یا چند کاراکتر خیالی احیا کنید. ساخت پرسونای مشتری بهتون کمک می‌کنه بیشترین شناخت رو نسبت به جامعه هدف کسب و کارتون به دست بیارید. به عبارت دیگه با ساخت پرسونای مشتریان خودتون می‌فهمید که اون‌ها چه علایقی دارن، تحت چه شرایط و اعمالی ممکنه از شما دلزده و دلسرد بشن، به چی نیاز دارن، چه اهدافی رو دنبال کرده و به طور کلی چه الگوهای رفتاری دارن. علاوه بر این با استفاده از روش‌هایی مثل ارسال ایمیل، پرسشنامه، نظرسنجی و… می‌تونید در راستای شناخت بیشتر مخاطبین هدف و درک نیازهاشون قدم بردارید.
دستیابی به این داده‌ها ضمن کمک به شناخت مخاطبین هدف یک قدم بزرگ شما رو به تدوین یک استراتژی محتوای سایت موفق و اثرگذار نزدیک‌تر می‌کنه؛ چرا که در نهایت تمام تلاش‌هایی که در راستای تولید محتوا رقم می‌خوره برای جذب و افزایش مخاطبین هدف هست و تهیه پرسونای مشتری حکم تیری رو داره که دقیقا به این هدف می‌زنه.
ارزیابی داده‌ها
این همه اطلاعات و داده تا اینجای کار به دست آوردید؛ اما تا زمانی که نتونید اون‌ها رو به چارچوب کسب و کار خودتون تعمیم بدید انگار هیچی به دست نیاوردید! به عبارت دیگه هر چه داده تا الان جمع آوری کردید اطلاعات خامی هستن که نیاز به تبدیل شدن دارن. باید اون‌ها رو با تجزیه و تحلیل به اطلاعات قابل استفاده برای تدوین استراتژی محتوای سایت تبدیل کنید؛ یعنی باید تحلیل‌های برآمده از اطلاعات مذکور رو در کنار اهداف‌تون قرار بدید و سعی کنید بینشون ارتباط برقرار کنید. اینطوریه که اطلاعات شما ارزشمند و کاربردی میشن. مثل اینکه شما جمع و تفریق رو بلد باشید؛ اما ندونید کجا باید ازش استفاده کنید! این یعنی دانش شما کاربردی نیست؛ در نتیجه ثمری هم براتون نخواهد داشت. در این زمینه هم اطلاعات تا زمانی که به مرحله قابل استفاده بودن نرسن، بود و نبودشون فرقی نداره.
تهیه تقویم محتوایی
خب حالا وقتشه که نقشه بکشید!
تا اینجای کار هدف گذاری کردید، می‌دونید کجای مسیر هستید، موضوعات مهم حوزه فعالیت‌تون رو شناسایی کرده و نسبت به مخاطبین و افرادی که به عنوان جامعه هدف باهاشون روبرو هستید شناخت کافی به دست آورید. حالا دیگه به یک نقشه راه احتیاج دارید که شمارو جدی‌تر به سمت شروع فرآیند تولید محتوا برای سایت سوق بده و اون نقشه هم چیزی نیست جز تقویم محتوایی.
در تقویم محتوایی با مشخص شدن موضوع، قالب و زمان بندی تولید و انتشار محتوا و همچنین مشخص شدن فرد یا افرادی که مسئول تولید و ویرایش محتواهای مربوطه هستن، رسما از مرحله تئوری به مرحله عملی کردن استراتژی و تولید محتوای سایت وارد می‌شیم.
ابزارهای زیادی هستن که می‌تونن در راستای تولید تقویم محتوایی کمک‌تون کنن؛ مثل گوگل شیت، ترلو، تقویم گوگل (google calendar) و… از جمله این ابزارها هستن.
تولید محتوا
حالا همه چیز آمادست. موضوعات به ترتیب و با توجه به نیاز و شناختی که از جامعه هدف کسب شده، مشخص شدن و تنها مرحله‌ای که باقی مونده خلق محتواست. توجه کنید که منظور از تولید محتوا صرفا محتوای متنی نیست. اونچه که تا الان گفتم رو می‌تونید به انواع قالب‌های محتوای سایت ائم از متنی، تصویری، ویدیویی و… تعمیم بدید.
دلایل اهمیت استراتژی محتوای سایت
اگر محتوا رو یک دارایی در نظر بگیریم که در اختیار وبمسترها هست، استراتژی محتوای سایت بهتون کمک می‌کنه چطور از این دارایی برنامه ریزی شده و در راستای تحقق اهداف سازمان استفاده کنید.
در واقع وجود استراتژی محتوای سایت هست که به شما این امکان رو میده محتواهای سایت‌تون رو با در نظر گرفتن تمام جوانب من جمله نیاز مخاطب، موضوعات پربازدید، شرایط کسب و کار، رقبا و… تولید کنید.
علاوه بر این وجود یک استراتژی محتوایی برای سایت باعث میشه همیشه در راستای اهدافی مشخص حرکت کنید؛ در غیر اینصورت مثل انسانی هستید که در یک هزارتو گیر افتاده و هربار یک مسیر رو برای خروج طی می‌کنه و هرگز هم به انتها نمی‌رسه!
و در آخر اینکه می‌دونید محتوا سئو رو زنده نگه میداره؛ اما به شرطی که اصولی تولید بشه. محتوای اصولی از دل یک استراتژی هدفمند بیرون میاد؛ و الا اون محتوا نه تنها ثمری براتون نداره بلکه ضربه و آسیب جدی هم به سئوی سایت‌تون وارد کرده و در عرصه رقابت برای کسب جایگاه‌های برتر گوگل مغلوب‌تون می‌کنه.
اگر بخوایم اهمیت استراتژی محتوای سایت را به صورت خلاصه بگیم میتونیم به موارد زیر اشاره کنیم:
- باعث صرفه‌جویی در هزینه‌ها و زمان بیزینس میشه.
- باعث افزایش قدرت رقابت شما در بازارِ هدف میشه.
- احتمال موفقیت در دستیابی به اهداف شما در تولید محتوا را افزایش میده.
- رضایت و توجه مخاطب را در سئو محتوا جلب می‌کنه.
- تعامل کاربران و بازدهی محتوا را افزایش میده.
- با استفاده از آن می‌توانید رتبه سایت خود در نتایج جستجو را بالا ببرید.