تا حالا به تبلیغات تلویزیون دقت کردید؟ یا وقتی پشت فرمون توی ترافیک بودید، توجه‌تون به جمله جذاب روی بیلبورد تبلیغ تشک جلب شده یا نه؟ به نظرتون چه چیزی عامل اصلی فروش یک خدمت یا محصوله؟
جواب یک کلمه پنج حرفیه: محتوا.
وقتی این کلمه رو می‌شنویم احتمالا تعاریف مختلفی توی ذهنمون شکل می‌گیره؛ اما واقعا محتوا چیست و چه تعریفی داره؟ افراد زیادی کار تولید محتوا رو با نویسندگی اشتباه می‌گیرن. من به عنوان یک مشاور دیجیتال مارکتینگ در ادامه این مقاله با بیان تعریف تولید محتوا سعی می‌کنم این تصور غلط رو به کلی از ذهن‌تون پاک کنم.
محتوا چیست و چرا باید به اون اهمیت داد؟
اگر نظر افراد مختلفی رو درباره محتوا و معناش بپرسید، مسلما با جواب‌های مختلفی روبرو می‌شید و می‌بینید که هرکس با توجه به حوزه‌ای که در اون مشغول فعالیته، دیدگاه متفاوتی به نسبت بقیه از این مسئله داره و احتمالا پاسخ اون‌ها تا حد زیادی وابسته به زمینه شغلی‌شونه. در واقع تعریف چیزی در حد و اندازه محتوا واقعا کار سختیه؛ چون برای هرکس توی هر سن و سالی محتوا معنای متفاوتی داره.
مثلا برای یک بازدید کننده از یک وب سایت، محتوا رو می‌تونیم یک مقاله یا یک ویدیوی آموزشی در نظر بگیریم؛ علاوه بر این می‌تونیم، صحبت یک پدربزرگ با نوه‌اش درباره تجاربی که در طول زندگی خودش کسب کرده رو هم نوعی از محتوا بدونیم.
پس اگر بخوایم با توجه به این مسئله تعریف درستی از محتوا رو در نظر بگیریم باید بگیم:
محتوا به هر چیزی گفته میشه که نیاز کسی رو برطرف کنه و براش حامل پیام، داستان، خبر، ایجاد احساسی خوشایند و مواردی از این دست باشه؛ مثل یک ویدیوی آموزشی، مطالب یک کتاب درسی، صحبت های یک مشاور، موسیقی و یا خندوندن کسی با تعریف یک لطیفه.
به عبارت دیگه هر چیزی که به زندگی شخص مقابل ارزش ببخشه، محتواست و این ارزش می‌تونه شامل مجموعه‌ای از اطلاعات، ایده‌ها، پیام‌ها و بطور کلی هر چیزی که موقع برقراری ارتباط و تعامل مابین افراد به همدیگه منتقل میشه، باشه.
تاثیر محتوا در دیجیتال مارکتینگ
یکی از بخش‌های مهم و عمده دیجیتال مارکتینگ، بهینه سازی سایته. سئو هم زیر شاخه‌های متعددی داره که که یکی از اون‌ها سئو داخلی هست و تولید محتوا از مهم‌ترین بخش‌ها و ارکان‌هاش به حساب میاد.
از نظر گوگل، محتوا و متعلقاتش اونقدر مهم و تاثیرگذاره که تو چند سال اخیر از یک الگوریتم ویژه به اسم الگوریتم تازگی محتوا رونمایی کرده که تاثیر بسیاری تو رتبه بندی نتایج داره.
برای اینکه سایت شما رو گوگل معتبر و مطمئن بشناسه باید رضایت کاربر رو جلب کنین و این محقق نمی‌شه مگر با تولید محتوای هدفمند. تمام این موارد نشان میده جایگاه و منزلت والای محتوا در نزد گوگله و این موضوع اونقدر حائز اهمیته که در صورت استفاده از محتوای تکراری گوگل سایتتون رو جریمه می‌کنه.
اگر مقدار اهمیت این موضوع رو درک کردین و تصمیم به تولید محتوای استاندارد و سئو شده دارین می‌تونین از بهترین ابزارهای تولید محتوا کمک بگیرین.
آشنایی با کاربرد محتوا
محتوا تو یک حوزه یا حیطه خاص کاربرد نداره بلکه تمامی شاخه‌های زندگی افراد رو در برمی‌گیره. محتوا اساس و پایه ارتباطه و ارتباط در کلیه وجوه زندگی فرد حضور داره.
اساس شبکه‌های اجتماعی، سایت‌ها و فضای آنلاین روی محتوا بیان شده. تا زمانی که محتوایی برای مطالعه یا مشاهده وجود نداشته باشه شبکه‌های اجتماعی مفهومی ندارن. کلیه اطلاعات، اخبار، دانش، یادگیری و آموزش از طریق محتوا منتقل میشه.
تو حوزه دیجیتال مارکتینگ هم محتوا اهمیت خاصی داره. اگه وب سایتتون بدون محتوا منتشر در دسترس بدین شبیه به صفحه‌ای سفیده که هیچ نکته و مولفه‌ای نداره.
محتوا افراد رو سرگرم می‌کنه، به آگاهی و دانش ما اضافه می‌کنه، اخبار و اطلاعات رو منتشر می‌کنه و غیره.
محتوای دیجیتال
همانطور که توی قسمت قبلی گفتم، محتوا برای افراد در موقعیت‌های مختلف و همچنین به نسبت زمینه فعالیت‌شون معنا و مفهوم متفاوتی داره و این موضوع توی حوزه دیجیتال مارکتینگ هم از این قاعده مستثنا نیست؛ به طوری که میشه مواردی مثل مطالب موجود توی یک متن، صوت‌ها و یا هر چیزی که در فضای اینترنت با اون روبرو می‌شیم رو نوعی محتوا به حساب بیاریم.
به دلیل اهمیت بالای محتوا توی بازاریابی دیجیتال، هر مدرس دیجیتال مارکتینگ این مبحث رو جزو مباحث اصلی خودش قرار میده؛ به این ترتیب نیاز داریم تا نگاه عمیق‌تری به محتوا داشته باشیم. در واقع محتوای دیجیتال به شکلی از محتوا گفته میشه که به صورت داده‌های دیجیتالی (Data) دراومده و در بستر وب و سایر رسانه‌ها منتشر میشه. قابلیت به اشتراک گذاری داده‌ها و نمایش محتوای تهیه شده برای عده زیادی از افراد به صورت همزمان و در کوتاه‌ترین بازه زمانی ممکن از خصوصیات بارز و منحصر بفرد این نوع محتواست.
این روزها محتوای دیجیتال از پایه‌های اساسی کسب و کارهای موفق به شمار میاد و هر دیجیتال مارکتر برای موفق شدن نیاز به آگاهی از انواع بازاریابی محتوا داره.
علاوه بر موارد ذکر شده، ویرایش پذیری این نوع از محتوا چه قبل و چه بعد از انتشار از ویژگی‌های قابل اهمیت درباره محتوای دیجیتاله. البته این قابلیت علاوه بر تمامی مزایایی که داره، می‌تونه عامل بروز معایب و مشکلاتی مثل دستکاری محتوای صحیح و تبدیل اون به یک محتوای مضر و غلط هم باشه.
اجزای محتوا چیست؟
صرف نظر از اینکه کدوم یک از انواع محتوای متنی و غیر متنی رو برای محتواسازی انتخاب می‌کنید، خوبه بدونید که به طور کلی انواع روش‌های تولید محتوا از 5 جزء تشکیل میشن:
اطلاعات
قراره توی محتوا از چی صحبت کنید و چه اطلاعاتی رو منتقل کنید؟ اطلاعات یعنی ترکیبی از تمام ایده‌ها و داده‌هایی که کاربر شما قراره بعد از دیدن یا خوندن محتوای شما بهشون دست پیدا کنه. محتوایی که اطلاعات نداشته باشه رسما به هیچ دردی نمی‌خوره!
هدف
هدف در واقع “چرای” محتوای شماست. چرا دارید این محتوا رو تولید می‌کنید؟ هدف‌تون چیه؟ قصد دارید مخاطب از محتوای شما به چی برسه و چه احساساتی رو تجربه کنه؟ این‌ها همه سوالاتی هستن که برای هر یک از انواع روش‌های تولید محتوا باید بهشون پاسخ بدید تا در نهایت به یک محتوای ارزشمند و با کیفیت دست پیدا کنید.
محتوای بی هدف مثل کشتی بدون ناخدا می‌مونه که هیچ مقصدی نداره و همیشه سرگردونه. وقتی هدفمند محتوا تولید کنید نه تنها کیفیت محتوای تولیدی افزایش پیدا می‌کنه، بلکه به مخاطب هم انگیزه میده.
مخاطب
اصلا مگه میشه بدون شناخت مخاطب هدف دست به تولید محتوا زد؟ تا زمانی که پرسونای مشتری خودتون رو نشناسید و ندونید چه نیازهایی داره و دنبال چیه قطعا محتوای تولیدی هم ارزشی نخواهد داشت. در واقع شناخت مخاطبه که به شما در انتخاب هدف برای تولید محتوا کمک می‌کنه. در غیر اینصورت وقتی ندونید برای چه کسانی دارید محتوا می‌سازید در هدف گذاری هم موفق عمل نمی‌کنید. متاسفانه برندها و کسب و کارهایی هستن که این مقوله بسیار مهم رو جدی نمی‌گیرن و بدون شناسایی مخاطبین هدف و نیازهاشون اقدام به تولید محتوا می‌کنن و زمانی به خودشون میان که دیر شده! پس حواس‌تون باشه شما توی این مسیر غلط نیفتید.
کانال
کانال‌های متنوعی برای انتشار محتوا وجود دارن. سایت‌ها، شبکه‌های مجازی، بنرهای سطح شهر، تلویزیون و… همه کانال‌هایی هستن که از طریق اون‌ها می‌تونید محتوای تولیدی خودتون رو به مخاطب ارائه بدید. معیاری که برای انتخاب باید در نظر بگیرید این هست که مخاطبین هدف شما توی کدوم یک از این کانال‌ها بیشتر حضور دارن. همه کانال‌هایی که مخاطبین هدف شما در اون‌ها حضور دارن رو در نظر بگیرید. بعد می‌تونید لیست به دست اومده از کانال‌های مذکور رو از یک فیلتر هدف عبور بدید تا در نهایت کانال‌هایی که ارائه محتوا در اون برای کاربر به نسبت بقیه کانال‌ها اثربخش‌تره به دست بیاد.
فرم
فرم و قالب محتوای شما چیه؟ اگر تعریف تولید محتوا رو تا اینجای کار به خوبی متوجه شده باشید باید بدونید که جدا از محتوای متنی، انواع محتوای تصویری و ویدیویی هم وجود داره و از این حیث شما محدودیتی برای انتخاب ندارید. بسته به استراتژی و هدفی که تعیین کردید می‌تونید هر یک از این قالب‌ها رو انتخاب کنید و با رعایت اصول فرآیند تولید محتوا رو انجام بدید. در کنار انتخاب فرم توجه به جزئیاتی مثل کادر بندی صحیح (در محتوای تصویری) رعایت نکات نگارشی (محتوای متنی) سناریو و تدوین جذاب (محتوای ویدیویی) و یک سری نکات دیگه از این قبیل باعث افزایش کیفیت و جذابیت بصری محتوا میشه.
انواع محتوای دیجیتال
همونطور که گفتم هر چیزی می‌تونه حامل محتوایی برای ما باشه؛ به خاطر همین رسیدن به جواب سوال انواع محتوا چیست و ارائه دسته بندی محتوایی، کار خیلی سخت و گاهی نشدنیه! (تکرار می‌کنم، گاهی…)
انتخاب نوعی از محتوا برای تمرکز روی اون، مسئله‌ای حائز اهمیت و دغدغه‌مند برای اغلب کسب و کارهای فعال در حوزه دیجیتاله؛ اما اگر کمی کلی‌تر به ماجرا نگاه کنیم و فقط از جنبه حوزه دیجیتال دسته بندی محتوا انجام بدیم، با شاخه‌هایی از محتوا آشنا می‌شیم که از سایر دسته بندی‌ها رایج‌تر هستن و احتمال روبرویی با اون‌ها براتون بیشتر خواهد بود.
جایی نرید؛ چون من این جنس از محتوا رو در 4 حالت زیر براتون دسته بندی کردم:
محتوای متنی
نخستین دسته ما از نوع محتوای متنیه. تمام بلاگ‌ها، کپشن نویسی‌ها، توئیت‌ها، پست‌های تلگرامی و هرآنچه که انتقال یک مفهوم از طریق کلمات رو ممکن می‌کنه، از انواع محتوای متنی به شمار میاد.
در استفاده از این محتوا باید سختگیرانه‌تر از سایر دسته‌ها عمل کنید؛ چرا؟ چون حجم بسیار زیادی از این جنس محتوا در بستر وب و همچنین رسانه‌های اجتماعی به صورت لحظه‌ای در حال انتشاره؛ در نتیجه رقابت توی این مدل از انواع محتوای دیجیتال زیاده و باید تا حد امکان برای جذب مخاطب در این عرصه هوشمندانه عمل کنید؛ اما استفاده از این نوع محتوا مزایای فراوانی هم داره که از جمله اون‌ها می‌تونم به ایجاد روابط و جلب اعتماد کاربران با کارهایی ساده مثل پاسخ به کامنت‌های دریافتی از مخاطبان، آسون بودن انتشار پست‌ها، قابل اشتراک گذاری بودن و همچنین کشف سریع و راحت این جنس از محتوا توسط موتورهای جستجو اشاره کرد.
محتوای تصویری یا عکس‌ها (اینفوگرافیک)
این نوع از محتوا شامل تمامی تصاویر منتشر شده در وب سایت‌ها، شبکه‌های اجتماعی، اپلیکیشن‌ها و همچنین رسانه‌های جمعیه. از شاخه‌های دیگه وابسته به این دسته از محتوا، اینفوگرافیک‌ها هستن که جزو محبوب‌ترین انواع محتوایی هم هستن.
اینفوگرافیک به تصاویری گفته میشه که دربردارنده اطلاعاتی حول محور یک مسئله قابل ارزیابی مثل اطلاعات آماری، تحلیل‌ها، گزارشات، انجام مقایسه ما بین دو موضوع، نمایش نتیجه یا روند یک تحقیقات و به طور کلی حاوی مقادیری از اطلاعات درباره یک موضوع مشخص هستن.
همانطور که احتمالا خودتون هم می‌دانید تحلیل و بررسی داده‌ها برای بسیاری از افراد کاری کسالت آور و خسته کننده هست؛ اما اینفوگرافیک‌ها همون محتوا رو با روشی بصری و جذاب، قابل هضم و همچنین قابل اشتراک گذاری به افراد ارائه میدن. همین مسئله هم باعث محبوبیت این طور تصاویر در بین کاربران شده، طوری که امروزه اینفوگرافیک‌ها سه برابر بیشتر از تصاویر دیگه در شبکه‌های اجتماعی به اشتراک گذاشته میشن.
محتوای ویدیویی
ویدئوها شکل دیگه‌ای از انواع محتوا هستن که علاوه بر وب سایت‌ها، در شبکه‌های اجتماعی هم اهمیت و جایگاه ویژه‌ای برای کاربران دارن. سال‌ها قبل تحقیقاتی در خصوص جایگاه انواع محتوای دیجیتال در بین کاربران انجام شد و نتیجه اون هم این بود که تا سال 2020 میلادی، ویدیوها 80 درصد از کل بازدید وب رو به خودشون اختصاص میدن، و این دقیقا همون چیزیه که امروزه شاهدش هستیم. دلیل این اتفاق هم جذابیت محتوای بصری به نسبت سایر انواع محتوا و همچنین برقراری یک ارتباط عمیق و سرگرم کننده ما بین تولید کننده محتوا و بازدید کننده از محتوای ویدیویی هست.
ایجاد یک محتوای ویدیویی خوب به شما کمک می‌کنه تا اشتراک گذاری‌ها و ثبت نظرات کاربران درباره خودتون و برندتون رو افزایش بدید. ضمنا ترافیک ورودی وب سایت رو هم بالا می‌بره و مخاطبان مدت زمان بیشتری رو در صفحات شما صرف کنند که این موضوع موجب کاهش بانس ریت (Bounce Rate) و افزایش نرخ daily time سایت شما هم خواهد شد.
هدف از ایجاد محتوای ویدئویی هم مثل سایر انواع محتوای متنی و غیر متنی، ارائه یک ارزش برای مخاطب، پاسخ به سوالات و یا ارائه راه حل‌ها و مسائلی از این قبیل در پیرامون یک موضوع خاصه.
محتوای صوتی (پادکست‌ها)
همچنان که انواع محتوای متنی داریم، انواع محتوای صوتی هم داریم؛ با این حال میشه گفت مهم‌ترین و پرکاربردترین نوع محتوای صوتی، پادکسته.
در پادکست‌ها به عنوان یک محتوای صوتی، تولید کننده معمولا به ارائه مطالبی آموزنده و یا سرگرم کننده مثل سخنرانی‌های انگیزشی، داستان‌ها، بیان دستور زبان سایر کشورها و از این دست مسائل می‌پردازه.
طبق آمار منتشر شده در وب سایت coschedule.com امروزه در کشور آمریکا بیش از 57 میلیون آمریکایی به طور مرتب پادکست گوش میدن و هر شنونده در یک هفته، میانگین 5 پادکست رو بررسی می‌کنه. دلیل این مقدار از محبوبیت این جنس از محتوا هم سهولت استفاده از اون هست. به طوری که یک فرد می‌تونه هنگام رانندگی، پیاده روی، آشپزی و حتی استحمام هم از پادکست بهره ببره.
و مواردی زیر هم به نوعی محتوا محسوب میشن:
نرم‌افزار: برنامه‌های کاربردی که برای کامپیوترها و دستگاه‌های الکترونیکی تولید شدند.
بازی: بازی‌های رایانه‌ای، موبایلی، آنلاین و کنسولی و….
رسانه‌های اجتماعی: وب‌سایت‌هایی مثل توییتر، فیس‌بوک، اینستاگرام، لینکدین و… که به کاربران اجازه میده تا اطلاعات، تصاویر و ویدئوهای خودشون رو به اشتراک بذارند.
فایل‌های متنوع دیگه: مثل فایل‌های PDF، فایل‌های پاورپوینت، فایل‌های تصویری و صوتی و….
محتوای خوب چه مشخصاتی داره؟
بعد اینکه از اهمیت محتوا آگاه شدید، ممکنه با این سوال روبرو بشید که چطوری محتوای جذاب بنویسم؟ همونطور که پیشتر با معنا و مفهوم محتوا آشنا شدید، محتوا ضمن انتقال یک پیام، تصویر یا یک ایده به مخاطب، کاربر رو آموزش میده، همچنین باعث سرگرم شدن مخاطب شده و اون رو درگیر خودش می‌کنه.
خب حالا سوال مهم‌تر اینه که فاکتورهای تولید محتوا چیست؟ در ادامه جواب این سوال رو بهتون میگم:
محتوا باید منحصر بفرد (Unique) باشه؛ یعنی از بقیه کپی نشده باشه.
محتوایی ارزشمنده که حاوی اطلاعات مورد نیاز باشه.
محتواسازی باید جوری باشه که بتونه در ذهن مخاطب ارزش ایجاد کنه.
محتوای خوب باید اطلاعاتی در مورد محصولات یا خدمات شما ارائه بده.
نشون دهنده مزایای استفاده از خدمات یا محصولات شما باشه؛ یعنی به مخاطب بگه اگر شما این محصول یا خدمات رو از دست بدید، چه مزیت ویژه‌ای از کفتون میره! خلاصه باید طوری محتواسازی کنید که مخاطب احساس کنه اگه این محصول یا خدمات رو از دست بده، باخت کرده.
محتوای تولیدی باید معتبر باشد تا بتونه براتون اعتبار بیشتری کسب کنه.
محتوایی ارزشمنده که پاسخگوی نیاز کاربر باشه. در واقع محتوا باید search intent داشته باشه؛ یعنی چی؟ یعنی وقتی دارید درباره موضوعی یکی از انواع تولید محتوا رو انجام میدید باید با خودتون بگید الان مخاطبی که درباره این موضوع سرچ می‌کنه دنبال چیه؟ محتوای شما باید به این سوال پاسخ بده.
جذاب و عامه پسند باشه تا بتونه کاربران رو در کمترین زمان ممکن به سمت خودش جذب کنه.
اگر محتوای متنی تولید می‌کنید، لحن و جملاتی که داخل متن به کار می‌برید باید ساده و روون باشه و به راحتی توسط مخاطب قابل درک باشه.
محتواسازی در هر نوعی باید مرتبط با بازار هدف و نیاز کاربر انجام بشه.