بازاریابی فرایندیه که طی آن فروشنده با ایجاد ارتباط قوی و پایدار برای خریدارها ارزشی ایجاد می‌کنه و اونا رو متقاعد می‌کنه تا از محصول یا خدماتش استفاده کنن. بازاریابی انواع مختلفی داره که دو مورد از شناخته‌شده‌ترین اون‌ها بازاریابی b2b و بازاریابی b2c هست.
اگه در مورد ماهیت بازاریابی b2b، کاربردها و مزایای آن اطلاعی نداری پیشنهاد می‌کنیم این مقاله رو تا انتها مطالعه کنی.
مجموعه dm house به‌عنوان معتبرترین آژانس دیجیتال مارکتینگ به کمک تیم فنی و دانش تخصصی و با تسلط به اصول و ابزارهای لازم به شما کمک می‌کنه تا مسیر بازاریابی b2b رو به‌درستی پشت سر بذارین.
قبل از اینکه وارد بحث بازاریابی b2b بشیم؛ پیشنهاد می‌کنیم مقاله سئو چیست؟ رو مطالعه کنید.
بازاریابی Business to Business چیست؟
بازاریابی b2b چیست؟ بازاریابی b2b با نام‌های متعددی مثل Business to Business، بازاریابی صنعتی و بازاریابی تجارت به تجارت شناخته میشه.
به نوعی از بازاریابی اطلاق میشه که در اون برندها و شرکت‌ها کالا یا خدمات خودشون رو به شرکت‌های دیگه عرضه می‌کنن؛ یعنی مخاطب هدف و مشتری در این نوع از بازاریابی دیگه مردم معمولی مثل من و شما نیستن؛ بلکه صاحبین برند و کسب و کارهایی هستن که خودشون هم دست‌شون یه جایی از این بازارِ دَرَندشت توی کاره؛ مثلا یک کارخونه تولید مربا، محصولاتش رو به سوپرمارکت‌ها و فروشگاه‌های مواد غذایی می‌فروشه؛ بنابراین هم فروشنده، هم مشتری اینجا تجارت مخصوص به خودشون رو دارن؛ به عبارت دیگه در بازاریابی B2B یک کسب و کار، نیازِ کسب و کار دیگه رو رفع می‌کنه.
در این نوع بازاریابی شما سعی می‌کنید کالا یا خدمات خود رو در اختیار شرکت‌ها یا سازمان‌هایی قرار بدین که اون‌ها پس از فراوری، محصول و خدمات خود رو به بقیه عرضه کنن.
علی رغم اینکه دامنه مشتریان در بازاریابی B2B نسبت به سایر مشاغل محدودتره و کوچیک‌تره، مبلغِ خرید مشتریان در این نوع از بازاریابی خیلی بیشتر از بقیه کسب و کار هاست؛ مثلا کسب و کاری رو تصور کن که کارش فروش ماشین آلات صنعتیه؛ قطعا تعداد مشتریان این کسب و کار به صورت ماهانه با تعداد مشتریان یک رستوران یا سوپرمارکت یکی نیست، هست؟
با این حال میزان درآمدی که شرکت فرضیِ ما (شرکت فروش ماشین آلات صنعتی) از فروش این دستگاه‌ها به مشتریان محدود خودش کسب می‌کنه قطعا اگر بیشتر از درآمد ماهانه یک سوپرمارکت نباشه (که هست) کمتر از اون هم نیست.
در واقع چیزی که برای کسب و کارهای فعال در بازاریابی صنعتی یا بازاریابی B2B اهمیت داره، کمیتِ مشتریان نیست؛ بلکه کیفیتِ اون‌هاست؟ یعنی چی؟
یعنی برای یک برند و کسب و کار بزرگ تعداد مشتریان مهم نیست و خودش رو در بندِ بالا بردن این تعداد هم نمی‌کنه؛ بلکه برای چنین کسب و کارهایی نگه‌داشتن و حفظ کردن مشتریان سابق و بالا بردن سطح کیفی خدمات برای اون‌هاست که اولویت و اهمیت داره.
ویژگی‌های بازاریابی b2b عبارت‌اند از:
- فروش بین دو سازمان اتفاق می‌افته.
- طی این فرایند، محصول یا خدمات به سایر شرکت‌ها یا مشتریان عرضه میشه.
- سود نهایی بسیار قابل‌توجه هست.
- افراد به‌جای یافتن مشتری جدید به دنبال حفظ روابط پایدار با مشتریا هستن.
معرفی روش‌های کاربردی برای بازاریابی B2B
این سوال همیشه یکی از سوالات پرتکرار در زمینه دیجیتال مارکتینگ هست. به‌طور کلی راه و روش‌هایی وجود داره که کسب‌وکارها می‌تونن در زمان تمرکز بر بازاریابی b2b از اون‌ها بهره ببرن. برخی از این روش‌ها رو براتون شرح دادیم:
وبلاگ‌نویسی
برای استفاده از وبلاگ‌نویسی در استراتژی بازاریابی B2B باید به نوع گفتاری که استفاده می‌کنین، توجه کامل داشته‌باشین. پست‌های وبلاگ باید دسته خاصی از مشاغل مدنظر رو شامل بشن؛ به‌طور مثال می‌تونید مدیرعامل یا مدیر بخش بازاریابی رو هدف پست‌ها قرار بدین.
به مشکلی فکر کنین که محصول یا خدمات شما اون رو برطرف می‌کنه، بعد مطالب وبلاگ رو درباره این موضوع بنویسید. بیشتر تصمیم‌گیرندگان در کسبوکارهای دیگه، قبل از تصمیم به استفاده از یک محصول یا خدمات جدید، با دقت تحقیق می‌کنن. بنابراین شما در زمینه اینکه تجارت‌تون چه کمکی می‌تونه بکنه، به اطلاعات آنلاین بسیاری نیاز دارین.
ایمیل
حالا به سراغ تاثیر ایمیل در بازاریابی B2B می‌ریم. ایمیل تو کمپین‌های بازاریابی B2B و B2C، روش متداولی هست. برای استفاده از اون در بازاریابی B2B، باید مدیران تجارت‌های دیگر رو برای عضویت در لیست ایمیل خود متقاعد کنین. راه دیگه برای به دست آوردن آدرس‌های ایمیل، خرید دسترسی به یک پایگاه داده گردآوری‌شده (Curated database) هست.
چندین شرکت پایگاه داده جذب مشتری (Lead databases) رو ارائه میدن که می‌تونید با پرداخت هزینه تو اون‌ها جست‌وجو کنید؛ بدین‌ترتیب، می‌تونین اطلاعات تماس صدها، بلکه هزاران مدیر رو به‌دست بیارین. با هر روش انتخابی، وقتی که لیستی از آدرس‌های ایمیل رو داشتین، باید یک کمپین بازاریابی از طریق ایمیل راه‌اندازی کنین. در این بخش مجددا توضیح داده می‌شود که چرا محصول یا خدمات شما می‌تونه مشکل احتمالی رو برطرف کنه.
ارجاعات
بازاریابی ارجاعات (Referral marketing) زمانی انجام میشه که معرفی و توصیه مشتریان قبلی موجب فروش بشه. می‌تونین مشتریان قبلی خودتون رو تشویق کنین تا شما رو به مدیران مشاغل دیگه معرفی کنن؛ به این شکل، می‌تونین از این شیوه در بازاریابی B2B خود استفاده کنین. کسب‌وکارها همیشه دوست دارند تخفیف دریافت کنن، پس اگه می‌تونین برای معرفی نیز به اون‌ها جایزه بدین. این کار اون‌ها رو تشویق می‌کنه که بیشتر کسب‌وکار شما رو به دیگران معرفی و توصیه کنن. تا اینجا متوجه شدیم که بازاریابی B2B چیه و چندین مورد از انواع اون رو مورد بررسی قرار دادیم در ادامه به باقی مواردش می‌پردازی.
سئو
یک کسب‌وکار قبل تصمیم‌گیری، تحقیقات بسیاری انجام می‌ده که به طور معمول شامل جست‌وجو اینترنت و رجوع به نتایج برتر میشه. برای عرضه محصولات یا خدمات خودتون به سایر مشاغل و بازاریابی B2B، باید تو جست‌وجو کلمات کلیدی مرتبط با شغل‌تون، نزدیک به نتایج برتر ظاهر بشین. شما می‌تونین این کار رو با کمی تمرکز روی سئو انجام بدین.
تو این روش، وب‌سایتتون به شیوه‌های خاصی تغییر می‌کنه. این تغییر به منظور افزایش جذابیت برای عواملی هست که موتورهای جست‌وجو هنگام تعیین ترتیب نمایش نتایج خودشون، به اون‌ها توجه می‌کنن. موارد ساده‌ای مثل تغییر تیترهای پست‌های وبلاگ یا بیشتر کردن سرعت وب‌سایت می‌توانند شما رو در نتایج جست‌وجو خیلی بالاتر ببرن.
شبکه‌های اجتماعی
شبکه‌های اجتماعی از استراتژی‌های متداول بازاریابی B2C است، ولی در بازاریابی B2B نیز تاثیرگذار هست، چون مدیران شرکت‌های دیگر نیز در شبکه‌های اجتماعی حضور دارن. شما می‌تونین برای شناسوندن محصولات خود، ایجاد آگاهی از برند (Brand Awareness) و افزایش اعتبار برند، از رسانه‌های اجتماعی استفاده کنین. با پیوستن به بحث آنلاین در حیطه خودتون، توجه مدیران مشاغلی که مدنظرتون هستن، بیشتر به شما جلب میشه؛ همچنین، می‌تونین هزینه تبلیغ در شبکه‌های اجتماعی رو بپردازین؛ در این صورت، به‌طور مستقیم می‌تونین کسایی رو که برای کسبوکارهای موردنظرتون کار می‌کنن، هدف بگیرین. در این قسمت متوجه شدین که تاثیر شبکه‌های اجتماعی در بازاریابی B2B چیه و چه اهمیتی داره.
تاثیر نمایشگاه‌های تجاری و گردهمایی‌ها در بازاریابی B2B
نمایشگاه‌ها مکان‌هایی عالی برای دیدار با سایر متخصصان صنعت و رونق بخشیدن به کسب‌وکارتون محسوب میشن. در واقع، گردهمایی‌هایی هستن از طرف مدیرایی که مخاطب هدف شما به شمار میان. این مدیران برای ملاقات با سایر افراد حرفه‌ای و دیدن محصولات یا خدماتی که می‌خوان امتحان کنن، به این رویدادها می‌رن. در چنین جایی شما تجارت‌های دیگری رو نیز می‌بینین که می‌خوان محصول یا خدماتی رو به شما ارائه بدن که این کار کسب‌وکار شما رو بهبود می‌بخشه. نمایشگاه‌ها اساسا رویدادهایی برای شبکه سازی (networking) هستن که برای هرکسی در فروش B2B بسیار مناسبه.
نقش دیجیتال مارکتینگ در بازاریابی b2b
ترکیب بازاریابی b2b و دیجیتال مارکتینگ می‌تونه نتیجه خارق‌العاده رو خلق کنه. در ادامه روند استفاده از دیجیتال مارکتینگ در مسیر بازاریابی b2b رو عنوان می‌کنیم.
- تعیین اهداف مورد نظر سازمان
- یافتن مخاطبان هدف متناسب با نوع کسب‌وکار
- مشخص‌کردن کانال‌های مؤثر برای توزیع محتوا و بازاریابی
- تدوین یک استراتژی اصولی، استاندارد و پربازده
- تولید محتوای باکیفیت و کاربردی
- بررسی نتایج
هر آنچه باید در مورد بازاریابی b2b بدانید
برای اینکه مفهوم این سبک بازاریابی رو به‌درستی درک کنید به مثالی که در ادامه ارائه می‌دیم توجه کنین.
یک شرکت خودروسازی رو در نظر بگیرین که برای ساخت برخی قطعات داخلی خودرو به فولاد نیاز داره. این مجموعه برای ادامه فرایند چرخه تولید هر ساله مقدار انبوهی فولاد خریداری کنن.
این خریدوفروش بین دو سازمان اتفاق می‌افتد، بدین معنی که شرکت فولاد خریدار خرد یا عامه ندارد و معمولاً محصول خود را به سایر سازمان‌ها و سایر شرکت‌ها می‌فروشد.
باتوجه‌به اینکه بازاریابی b2b بین دو سازمان اتفاق می‌افتد شرایط خریدوفروش کمی متفاوت است.
شرکت خودروسازی نامبرده هر ماه فولاد خریداری نمی‌کنه؛ بلکه یکبار در سال خرید عمده انجام می‌ده؛ از طرفی شرکت ارائه‌دهنده فولاد به‌اندازه یک سوپرمارکت خریدار نداره؛ اما همان چند مشتری انگشت شماری که داره به‌اندازه درآمد چندین سال یک سوپرمارکت خرید می‌کنن.
تمامی مواردی که در مثال بالا گفتیم ویژگی‌های بازاریابی b2b هست. در بازاریابی b2b شما به فکر پیدا کردن مشتریای متعدد نیستین؛ بلکه قصد دارین مشتریای خودتون رو حفظ کنین. شرایط بازاریابی و همچنین عقد قرارداد با سازمان‌های مختلف هم بسیار متفاوت هست.
مزایای بازاریابی b2b چیست؟
بازاریابی صنعتی مزایای بسیاری داره که در ادامه به‌صورت خلاصه دو مورد از مهم‌ترین اون‌ها رو بررسی خواهیم کرد.
فروش محدود، سود کلان
فرض کنید شما در حوزه فروش آهن فعالیت دارید و شرکت‌های پیمانکاری و مهندسین ساختمان در طول سال برای تکمیل پروژه‌های خود از شما خرید می‌کنن. این افراد شاید در طول سال حداکثر یک یا دو بار به شما مراجعه کنن؛ اما در طی همین خریدهای محدود و کوچک سود بسیاری از اون‌ها شامل به شما میرسه؛ به این معنی که حتی اگر در ماه فقط 5 مشتری داشته باشین نیز سود بالایی رو تجربه می‌کنین.
مشتری بلندمدت، پایدار و همیشگی
همکاری و خرید و فروش در بازاریابی b2b بلندمدت هست. شاید شما برای خرید لبنیات هر روز از یک سوپرمارکت خرید کنین؛ اما برای خرید آهن، مواد اولیه و غیره قطعاً یک فرد معتمد، منصف و باتجربه رو انتخاب می‌کنین. در مبحث بازاریابی b2b شاهد وجود مشتریان وفادار و قدیمی هستیم.
قطعاً بازاریابی b2b مزایای و قابلیت‌های دیگری نیز دارد که در طول فرایند متوجه اون‌ها خواهید شد.
چه کسب‌وکارهایی به بازاریابی b2b نیاز دارند؟
همان‌طور که پیش‌تر گفتیم بازاریابی b2b برای کسبوکارهای محدودی کاربرد دارد و به‌صورت فراگیر مورداستفاده قرار نمی‌گیرد. 4
به نظر شما آیا همه کسب و کارها می‌تونن از اصول بازاریابی B2B استفاده کنن؟
قطعا نه.
مثلا چرا شما باید به یک دستگاه CNC احتیاج داشته باشید؟ یا یک دستگاه چاپ سابلیمیشن به چه دردِ آدمی مثل من می‌خوره؟
با این تفاسیر احتمالا کم کم عکسِ پاسخ این سوال داره توی این اتاق تاریک ظاهر میشه و شما هم در حال درک این مسئله هستید که محصولات برخی شرکت‌ها و تولیدکننده‌ها مخاطب و مصرف کننده مخصوص به خودشون رو دارن و برای مشتریان معمولی کاربردی ندارن؛ شبیه همون دستگاه CNC یا چاپ سابلیمیشنی که یکم قبل‌تر مثالش رو زدم؛ این “مخاطب خاص” هم در اینجا سایر کسب و کارها هستن.
بنابراین کسب و کاری به اجرای اصول بازاریابی B2B یا صنعتی نیاز داره که محصول و خدماتش هم “صنعتی” باشه و نیاز یک کسب و کار دیگه رو رفع کنه.
اما سوال دیگری که اینجا مطرح میشه اینه که آیا همه کسب و کارهایی که به بازاریابی صنعتی احتیاج دارن از همون ابتدا در بازار صنعتی حضور دارن؟
طبیعتا هیچ شرکتی از همون اول توی ظرف عسل چشم باز نمی‌کنه. شما هیچ وقت نمی‌تونید یک شرکت دیجیتال مارکتینگ رو پیدا کنید که بدون هیچ اقدام و کاری، انواع کسب و کار آنلاین بهش اعتماد کنن، پروژه‌هاشون رو به اون بسپارن و ازش خدمات بگیرن؛ در بازاریابی صنعتی هم دقیقا وضعیت همینه؛ تا وقتی شرکتِ دارنده خدمات و محصولات صنعتی، نتونه اعتماد ارگان‌ها و سازمان‌های هدفش رو جلب و اون‌ها رو متقاعد کنه که توانایی تامین نیازهای اون‌ها رو داره، نمی‌تونه در این بازار سری توی سرا در بیاره و فعالیت کنه.
مخاطبین هدف در بازاریابی صنعتی چه کسانی هستن؟
احتمالا قبل از اینکه من بگم خودتون پاسخ این سوال رو می‌دونید. مخاطبِ هدف و خریداران خدمات و محصولات در بازاریابی B2B کسب و کارهایی هستن که به اون خدمت و محصول از “منطقی” نیاز دارن و حاضرن بابت داشتنش پول پرداخت کنن. روی کلمه منطقی تاکید کردم؛ چون می‌خواستم شما رو متوجه این مسئله بکنم که خریدهایی که توی این بازار صورت می‌گیره، اکثرا بر پایه منطق انجام میشن. شما هیچ وقت صاحب یک کارخونه یا کسب و کار بزرگ رو پیدا نمی‌کنی که چون “دلش می‌خواد” پول هنگفتی رو بابت خرید یک دستگاه صنعتی پرداخت کنه؛ اون دستگاه می‌خره؛ چون بهش نیاز داره.
4 دسته از کسب‌وکارها به بازاریابی b2b نیاز دارند که در ادامه آن‌ها را معرفی می‌کنیم.
- مجموعه‌هایی که قصد فروش محصولات شما را به سایر افراد دارند:
بعضی از شرکت‌ها با ارائه خدمات یا فروش محصولات خود به سایر سازمان‌ها کمک می‌کنند تا محصولات خود را فراوری کنند و با سایرین بفروشند.
بعضی شرکت‌ها فناوری و تکنولوژی خود را با سیار مجموعه‌ها ارائه می‌دهند تا آن‌ها بتوانند به کمک تکنولوژی‌های نوین بهترین محصولات را تولید و عرضه کنند.
- مجموعه‌های دولتی
دولت‌ها معمولاً در یک حوزه متمرکز نیستند و به‌صورت عمده مواد اولیه و محصولات را خریداری می‌کنند و در اختیار سایر کسبوکارهای کوچک قرار می‌دهند تا آن‌ها نیز بتوانند محصولات منحصربه‌فرد تولید کنند و ارائه دهند.
- عمده‌فروش‌ها
عمده‌فروش‌ها نیز محصولات موردنیاز اکثر افراد را خریداری می‌کنند و در اختیار واسطه‌ها و خرده‌فروش‌ها قرار می‌دهند.
- مؤسسات
مؤسسات، بیمارستان‌ها، باشگاه‌های مدنی، دانشگاه‌ها و خیریه‌ها از جمله مواردی هستند که به این نوع بازاریابی نیاز دارند.
چطوری اصول بازاریابی صنعتی رو پیاده کنیم تا سوارِ اهداف‌مون بشیم؟!
اول از همه یک متخصص و استراتژیست حرفه‌ای و کاربلد استخدام کنید و کار رو به اون بسپارید.
دوم، بررسی و تحلیل مستمر بازخوردها (از محصول/خدمت، نحوه تعامل، کیفیت پشتیبانی و …) و اعمال نتایج اون‌ها در آپدیتِ استراتژی‌های سازمان
سوم، تدوین یک استراتژی هدفمند بر مبنای اصول بازاریابی صنعتی (b2b) با ویژگی‌های زیر:
اهداف سازمان را مشخص کنید.
با طراحی پرسونا مشتری، مخاطب هدف‌تون رو مشخص کنید.
بسترها، کانال‌ها و پلتفرم‌های مناسب برای تولید و انتشار محتوا و اجرای اصول بازاریابی صنعتی رو براساس میزان کارایی و اثر گذاری اولویت‌بندی کنید.
با برنامه جلو برید و تاکتیک (استراتژی) داشته باشید.
محتوا تخصصی، باکیفیت و مطابق با مذاق و نیاز مخاطب هدف تولید کنید.
نتایج رو آنالیز کنید.
ویژگی‌های بازاریابی B2B
- در بازارهای B2B، واحد تصمیم‌گیری (که متشکل از چند کارشناس و متخصصه) و به موازاتِ اون اتخاذ تصمیم برای خرید یا عدم خرید یک محصول یا خدمت، پیچیده‌تره.
- خریداران محصولات و خدمات صنعتی بیشتر از سایر بازارها و خریداران از منطق‌شون استفاده می‌کنن.
- در یک بازار صنعتی چیزی که بیشتر از همه برای خریدار اهمیت داره، امنیت و اعتماد بالا سازمانی هست که داره باهاش معامله می‌کنه.
- دامنه مشتریان در بازارهای B2B محدودتر و کوچیک‌تر و نقش اون‌ها در حفظ و توسعه کسب و کار شما خیلی بیشتره؛ چون مشتری در این بازار فقط دنبال خرید نیست؛ بلکه در جستجوی شراکته! اون برای تامین تجهیزات، مواد اولیه یا هر چیز دیگری که کسب و کارش به اون احتیاج داره دنبال شرکتی می‌گرده که بتونه برای مدت طولانی روش حساب و اون رو در سود و زیان خودش شریک کنه.
- ارتباط فیس تو فیس (روابط فردی)، در بازارِ B2B حرف اول رو می‌زنه. تنها جرقه یک ارتباط دوستانه بین نماینده یا واحد فروش یک شرکت با مشتری کافیه تا اون رو برای همیشه به مشتریِ وفادارِ شما تبدیل کنه؛ بنابراین برخورداری از مهارت برقراری یک ارتباط دوستانه، عمیق و پایدار با مشتری توی این بازار از هر جای دیگری مهم‌تره.
- نیازِ خریدار در بازارهای صنعتی تمومی نداره اون‌ها به طور مداوم خرید می‌کنن؛ پس خوبه که علاوه بر داشتن مهارت ایجاد ارتباط دوستانه، بتونید اون رو رابطه رو حفظ هم کنید تا در خریدهای بعدی، این مشتریان باز هم کبوترِ جلدِ بومِ شما باشن!
- از اونجایی که ریسک خرید و فروش در بازاریابی B2B خیلی بالاست، نوآوری در این حوزه کمتره و طرفین معامله ترجیح میدن در یک حاشیه امن و طبق یک فرمول اثبات شده پیش برن تا با کمترین درصد ریسک، درصد بروز خسارات احتمالی رو هم به حداقل برسونن؛ مثلا اگر یک شرکت صنعتی محصول باکیفیتی رو تولید کنه که فروش خوبی هم داره، خیلی کم پیش میاد در فرمول ساخت اون محصول دست به تغییرات نوآورانه بزنه. البته همه این‌ها به این معنی نیست که هیچ خلاقیت یا نوآوری در بازاریابی صنعتی اتفاق نمیفته؛ بلکه اگر قرار به ایجاد نوآوری باشه، قبل از هر گونه اقدام عملی، این نوآوری توسط شرکت‌ها خیلی دقیق مورد تحلیل و بررسی قرار می‌گیره.
- با فروش یک محصول/خدمت در بازار B2B، کار شما برای اعتمادسازی و اثبات کیفیت و ایمن بودن برند و محصول‌تون با ضمانت و ارائه پشتیبانی و خدمات پس از فروش تازه شروع میشه.
- بسته‌بندی و ظاهر محصول یا خدمت در بازار B2B نسبت به بازار مصرفی که مخاطبِ فروش مردم عادی هستن، اهمیت کمتری داره.