همچنان که مفصل‌تر در مقاله بازاریابی چیست درباره‌ش صحبت کردم، بازاریابی به کلیه اقداماتی اطلاق میشه که منجر به انجام فعالیت‌هایی از طرف مخاطبین هدف و مشتریان در جهت اهداف و سود یک کسب و کار میشن. در بازاریابی، یک سازمان یا شرکت با اجرای اصول بازاریابی، مشتریانش رو با برند خودش درگیر و باهاشون ارتباط برقرار می‌کنه؛ همچنین با خلق ارزش برای اون‌ها متقابلا از مشتریان ارزش دریافت می‌کنه.
توضیحات مفصل‌تر درباره مفهوم بازاریابی رو می‌تونید توی مقاله‌‌ای که ابتدای صحبتم بهش لینک دادم مطالعه کنید.
توی مقاله امروز تصمیم دارم 10 اصل بازاریابی برگرفته از کتاب اصول بازاریابی فیلیپ کاتلر رو بهتون معرفی کنم. حجم کتاب اصول بازاریابی فیلیپ کاتلر به قدری بالا هست که احتمالا ترجیح خود شما هم این باشه به جای خود کتاب، یک مقاله جمع و جور از مهم‌ترین نکاتش بخونید.
آگاهی از اصول بازاریابی برای همه صاحبین کسب و کار، چه کوچک و چه بزرگ، واجبه. در واقع بدون اطلاع از این اصول و اجرای اون‌ها، پروسه مارکتینگ کسب و کار شما هرگز ختم به خیر نمیشه.
اصول بازاریابی چیست؟
اصول بازاریابی حرفه‌ای که فیلیپ کاتلر در کتابی با همین نام اون‌ها رو معرفی می‌کنه کلا 10تان که در ادامه هر کدوم رو تک به تک بهتون معرفی می‌کنم.
- اصل اول: مشخص کردن پیشنهاد به عنوان محصول یا خدمت
اولین اصل از اصول ده‌گانه بازاریابی از کسب و کار می‌خواد که پیشنهادش رو مشخص کنه؛ منظور از پیشنهاد اینه که اون دقیقا چه ارزشی رو قراره به مشتری ارائه کنه؟ محصول یا خدمتش چیه؟
عبارت ترکیبی محصول یا خدمت رو در جمله بالا پررنگ و برجسته کردم، چون خواستم روی این نکته تمرکز داشته باشید که لزومی نداره پیشنهاد شما حتما یک محصول باشه و اصول بازاریابی روی ارائه یک خدمت هم قابل اجرا هستن؛ افزون بر اینکه نیازهای مخاطبین خیلی وقت‌ها مربوط به دریافت یک خدمت خاصه؛ مثلا خدمات درمانی، خدمات تعمیر لپ تاپ و …
- اصل دوم: بازار پژوهی و تحقیقات بازار
حالا که پیشنهادتون رو مشخص کردید، باید بازار رو بشناسید؛ به هر حال امکان فروش محصول/خدمت به یک مشتری مجهول الهویه و نامعلوم که هیچ شناختی ازش ندارید، امکان پذیر نیست. از طرفی تحقیقات بازار و در ادامه مشتری هدفی که از طریق داده‌های به دست اومده در تحقیقات شناسایی می‌کنید روی چگونگی پروموت کردن محصول/خدمت و ارائه اون به مشتریان 100% تاثیرگذاره.
در بازار پژوهی تحقیقات گسترده‌ای بر اساس سن، جنس، نژاد، وضعیت تاهل، درآمد، تحصیلات و … بین مردم (بازار) صورت می‌گیره تا در نهایت بازارِ هدف شناسایی بشه.
مسئله‌ای که نباید فراموش کنید اینه که بازارپژوهی رو باید طی بازه‌های زمانی مشخص و به صورت منظم و مستمر انجام بدید؛ چون این احتمال وجود داره با گذشت زمان مشتریان جابجا بشن یا خواسته‌ها و نیازهاشون تغییر کنه.
- اصل سوم: بخش‌بندی و تعیین بازار هدف
بعد از انجام تحقیقات لازم روی بازار کلی، وقتشه که بازار هدف‌تون رو از داده‌ها و اطلاعات حاصل از این تحقیقات بیرون بکشید؛ یعنی چی؟ الان براتون دقیق‌تر توضیح میدم.
با اجرای اصل دوم از اصول بازاریابی و فروش توی مرحله قبلی، شما حالا مشخصه‌های متعددی از بازار مثل سن، جنس، شغل و … رو مشخص کردید؛ حالا در اصل سوم، باید تعیین کنید که کدوم بخش از این بازار، دقیقا و مطمئنا مشتری و مخاطب هدف شماست؛ علت این کار چیه؟
دلیلش اینه که قطعا همه به محصول/خدمت شما نیاز ندارن و شما برای اینکه نرخ هزینه‌های اتلاف شده رو کاهش و سودآوری‌تون رو به بالاترین حد برسونید، در اولین قدم باید محصول (خدمت) خودتون رو به کسی بفروشید که واقعا مشتری شما باشه.
- اصل چهارم: شناخت رفتار مصرف کننده
در کل رفتار مصرف کننده از زمان مواجه اولیه با یک محصول یا خدمت تا رسیدن انتهای نقشه سفر مشتری و خرید، 5 مرحله داره:
- ایجاد مشکل و نیاز
- تحقیق و جستجو در بازار با هدف جمع آوری اطلاعات جهت حل مشکل
- مقایسه و ارزیابی گزینه‌هایی که برای حل مشکل وجود دارن
- خرید
- ارزیابی پس از خرید
شما باید با تسلط کامل بر اصول بازاریابی و فروش روی مشتری هدف تاثیر بذارید؛ تا اون هم در نهایت از بین گزینه‌های روی میزش، شما رو انتخاب کنه. در بین تمام این پنج مرحله، دو مرحله سوم و پنجم سرنوشت کسب و کار شما رو در خصوص جذب و حفظ مشتری تعیین می‌کنن. اگر بتونید طوری مخاطب هدف رو تحت تاثیر قرار بدید که گزینه منتخبش، شما باشید (مرحله سوم)، و در ادامه در ارائه خدمت یا محصول عملکرد خوبی از خودتون به نمایش بذارید و رضایت اون رو جلب کنید (مرحله پنجم)، میشه گفت شما تونستید از گودِ بازاریابی کسب و کارتون، سربلند بیرون بیاید.
- اصل پنجم: تدوین مارکتینگ پلن (برنامه بازاریابی)
در پنجمین اصل از اصول بازاریابی حرفه‌ای، شما باید یک برنامه بازاریابی (Marketing Plan) برای کسب و کارتون تهیه کنید.
تهیه Marketing Plan به شما این امکان رو میده که نسبت به اهداف، مشخصات محصول/خدمت‌تون، شناخت بازار یا بازارهای هدف، مزیت رقابتی، منابع تاثیرگذار در بازاریابی مثل پول و … دید بهتر و وسیع‌تری داشته باشید.
وجود یک برنامه بازاریابی به کسب و کارها کمک می‌کنه که با شناسایی به موقع تهدیدات و مشکلات، اون‌ها رو رفع کنن یا جلوی گسترش‌شون رو بگیرن؛ و با شناخت فرصت‌ها، نهایت استفاده رو ازشون ببرن.
- اصل ششم: تعیین 4Ps
4Ps ترکیب 4 عنصر مهم در بازاریابی که با حرف P شروع میشن:
- Product (محصول)
معرفِ مشخصات و ویژگی‌های کامل محصول یا خدمت شما
- Place (مکان)
مکان فروش محصول/خدمت، و شیوه توزیع و فروش اون
- Price (قیمت)
قیمت‌گذاری روی محصول/خدمت با توجه به شرایط بازار، قیمت رقبا، ارزش محصول و هزینه تولید تا عرضه کالا
- Promotion (ترویج)
تبلیغات و اقداماتی که در نهایت باعث میشه پیام شما سریع‌تر به مخاطب هدف برسه.
برای اجرای اصل ششم، شما باید مدل 4Ps اختصاصی کسب و کارتون رو تعیین کنید.
- اصل هفتم: رسانه‌های اجتماعی و روابط عمومی
اصل هفتم روی ارتباط با مشتریان و روابط عمومی تمرکز داره. در واقع تمام 6 اصلی که تا اینجای کار ازشون نام بردم، زمانی به نتیجه غاییِ مطلوب می‌رسن که شما بتونید با مشتریان‌تون ارتباطِ موثری برقرار کنید.
روابط عمومی به مجموعه‌ای از اقدامات سنجیده و حساب شده‌ای گفته میشه که هر سازمان و شرکت با هدف برقراری ارتباط موثر و هدفمند با مخاطبین و مشتریانش هدف خودش انجام میده.
قبل‌ترها بخش روابط عمومی منحصرا متعلق به شرکت‌ها و سازمان‌های بزرگ بود؛ اما امروزه دیگه اینطوری نیست و یک کسب و کار کوچک هم می‌تونه یک نفر رو برای برعهده گرفتن مسئولیت روابط عمومی، تبلیغ و بازاریابی محصولات و خدمات‌ش در بسترهای مختلف مثل شبکه‌های اجتماعی در اختیار داشته باشه.
در رابطه با پروموت و تبلیغ کردن محصولات و خدمات‌تون در سوشال مدیا این نکته رو در نظر داشته باشید که لزومی نداره از همه شبکه‌های اجتماعی استفاده کنید؛ بلکه باید شبکه‌هایی رو انتخاب کنید که بتونن شما، برند و کسب و کارتون رو خیلی خوب معرفی کنن.
فعالیت در رسانه‌های اجتماعی و روابط عمومی به برندینگ کسب و کار شما کمک می‌کنه.
- اصل هشتم: تعیین بودجه
شما نه تنها برای پروموت و تبلیغ کردن محصولات و خدمات‌تون در رسانه‌های اجتماعی باید هزینه کنید، بلکه در اجرای بسیاری از اصول و اقدامات دیگه هم باید دست توی جیب‌تون کنید و پول بپردازید. چالشی که در چنین وضعیتی کسب و کارها رو درگیر خودش می‌کنه اینه که کدوم هزینه باید در اولویت بالاتری قرار بگیره؟
هشتمین اصل از اصول بازاریابی و فروش حرفه‌ای سعی داره همین چالش رو حل کنه. این اصل از شما می‌خواد اول از همه بودجه‌تون رو تعیین کنید؛ سپس هزینه‌هایی که باید انجام بدید رو اولویت‌بندی کنید؛ یعنی مشخص کنید که چه میزان هزینه‌ای رو در چه زمانی و برای کدوم بخش باید انجام بدید؟
توجه داشته باشید: تعیین بودجه بازاریابی به راهنمایی‌های یک مشاور متخصص و مجرب احتیاج داره.
- اصل نهم: اندازه‌گیری عملکرد
عملکرد خودتون در بخش بازاریابی رو باید با اندازه‌گیری ROI (نرخ بازگشت سرمایه) ارزیابی کنید؛ البته این به تنهایی کافی نیست. در واقع صرف دونستن اینکه کسب و کار شما چه میزان فروش داشته برای اندازه‌گیری دقیق عملکردتون کافی نیست. شما باید جزئی‌ترین مواردی که با کسب و کار شما ارتباط دارن رو ارزیابی کنید؛ حتی تماس‌های تیم بازاریابی تلفنی، میزان بازدیدها و کلیک‌های کاربران در سایت، پیامک‌ها و … .
ارزیابی عملکرد بر اساس معیارهای اندازه‌گیری نرخ بازگشت سرمایه در نهایت اعداد و ارقامی رو در اختیارتون می‌ذاره که در تعیین قیف فروش بهتون کمک می‌کنن.
اجرای این اصل در نهایت بهتون کمک می‌کنه تمرکزتون معطوف به افرادی کنید که تا قبل از این با برند شما در تعامل بودن، اما ازتون خرید نمی‌کردن.
- اصل دهم: ارزیابی میزان رضایت مشتریان و مخاطبین هدف
شاید فکر کنید همه چیز توی بازاریابی زمانی که یک مخاطب به مشتری تبدیل میشه و ازتون خرید می‌کنه تموم میشه؛ اما به نظر من که همه چیز تازه از این لحظه شروع میشه! اصل دهم از اصول بازاریابی و فروش حرفه‌ای که داره همین رو به ما میگه. این اصل ازتون می‌خواد مشتریان‌تون رو بعد از خرید به امون خدا رها نکنید و حتما با روش‌های مختالف مثل استفاده از رسانه‌های اجتماعی، ایمیل، فرم‌های نظرسنجی و … سعی کنید از میزان رضایت‌مندی یک مشتری از محصول/خدمت‌تون مطلع بشید و در ادامه برای حفظ و نگه داشتن این مشتریان و تبدیل‌شون به مشتریان ثابت تلاش کنید؛ به این منظور جاده ارتباط بین شما و مشتریان باید دو طرفه باشه؛ یعنی به همون میزان که شما از اون‌ها اطلاعات و نظر درخواست می‌کنید، باید زمینه‌هایی رو هم برای آشنایی مشتریان با کسب و کارتون فراهم کنید؛ چون مشتریان دوست دارن با شرکت یا سازمانی که از محصول و خدمتش استفاده می‌کنن بیشتر آشنا بشن و نسبت بهش شناخت پیدا کنن؛ این ارتباط دو طرفه حتی بعد از تمام پروسه خرید، در نهایت منجر به اعتمادسازی و تبدیل مشتریان عادی به مشتریان وفادار میشه.
