دوست داری بدونی واقعا چی توی سر مشتریانت می‌گذره؟
دوست داری بدون هیپنوتیزم کردن یک نفر، ناخودآگاهش رو کشف کنی؟
چقدر حاضری بپردازی تا بتونی فقط با نگاه کردن به چشم‌های یک نفر، بفهمی درونش چی می‌گذره؟
پولت رو بذار توی جیبت؛ لازمت میشه. 🙂 منتها نه الان و اینجا؛ برای زمانی که با بازاریابی عصبی یا نورومارکتینگ آشنا شدی و تصمیم گرفتی از تکنیک‌هاش برای بیرون کشیدن زیر و بمِ رفتار مشتریان و مصرف کنندگانت استفاده کنی.
چشم از این صفحه برندار تا بهت بگم بازاریابی عصبی چیست و چطوری توی صنعت بازاریابی و تبلیغات معجزه آفرینی می‌کنه!
بازاریابی عصبی چیست؟
بازاریابی عصبی یا نورومارکتینگ (Neuromarketing) یعنی پیوند دنیای بازاریابی با علوم مغز و اعصاب؛ یعنی جایی که استراتژی‌های بازاریابی و کمپین‌های تبلیغاتی بر مبنای داده‌ها و اطلاعات حاصل از علم عصب شناسی، علوم شناختی و روانشناسی طراحی و تدوین میشن و بیشترین تطبیق رو با نیازها، خواسته‌ها و علاقه‌مندی‌های مشتریان دارن.
در بازاریابی عصبی، کیس مطالعاتی بازاریاب‌ها، پاسخ و واکنش‌های مشتریان به محرک‌های بازاریابی و واکنش ناخودآگاه اون‌ها به کمپین‌های تبلیغات آنلاین و آفلاین شناخت دقیق و کامل واکنش‌های مغز انسان‌ها نسبت به یک تبلیغ خاص، اسم برند و … به وسیله تکنیک‌ها و ابزارهای خاصی که در ادامه بهتون معرفی می‌کنم، فعالیت‌ها و امواج مغز، حرکات چشم، واکنش‌های پوستی و تغییرات حالات چهره رو خیلی موشکافانه زیر نظر می‌گیرن.
دلیل اهمیت نورومارکتینگ چیست؟
اهمیت نورومارکتینگ یا بازاریابی عصبی در ایران و تمام جهان، به خاطر مواردی هست که در ادامه بهتون معرفی‌شون می‌کنم:
- کشف واکنش‌های ناخودآگاه مخاطب به طراحی‌ها، تبلیغات و انواع روش‌های مارکتینگ برندها
- قابلیت طراحی استراتژی‌های منحصربه‌فردتر و جدیدتر با درصد موفقیت بالاتر
- درک دقیق‌تر نیاز، خواسته و علاقه مخاطب هدف
- بهینه سازی کمپین‌ها و استراتژی‌های مختلف بازاریابی بر اساس علاقه و نیاز مخاطب، در راستای نتایج مطلوبِ سازمان
- بهینه سازی تجربه مشتریان
- افزایش رضایت مشتریان
- افزایش سودآوری و فروش
- قابلیت شناسایی میزان آگاهی از برند
استفاده از امکانات و تکنیک‌های بازاریابی عصبی در ایران و تمام جهان مهمه؛ چون شناسایی احساس واقعی مخاطب به برند شما و مشتقاتش مهمه؛ چون در بازار پژوهی‌هایی که به روش‌های سنتی انجام میشه، همه حقیقت لا به لای فرم‌های نظرسنجی، امتیازدهی‌های الکترونیک و حضوری و … نیست!
اهمیت نورومارکتینگ از این جهته که شما برای طراحی سایت، بسته‌بندی و راه‌اندازی کمپین‌های مختلف تبلیغاتی‌تون هزینه پرداخت می‌کنید؛ بنابراین استفاده از هر تکنیک و ابزاری که کسب و کار آنلاین یا آفلاین شما رو در این اقدامات به موفقیت و سودآوریِ بیشتر نزدیک و از شکست دور کنه، ضروریه و این، دقیقا همون کاریه که بازاریابی عصبی برای شما انجام میده.
تکنیک‌های مورد استفاده در نورومارکتینگ
توی قسمت ابتدایی مقاله گفتم که در بازاریابی عصبی برای شناخت عملکرد واقعی مغز در واکنش به کمپین‌های تبلیغاتی، پیام‌های مربوط به یک برند خاص و … از ابزارها و تکنیک‌های خاصی استفاده می‌کنن. در ادامه این بخش می‌خوام این ابزارها و تکنیک‌ها رو بهتون معرفی کنم.
EEG (الکتروانسفالوگرام) یا نوار مغزی
برندها با استفاده از نوار مغزی (EEG) میزان تعامل مخاطب با تبلیغات‌شون رو از طریق سیگنال‌های الکتریکی مغز ارزیابی و بررسی می‌کنن. استفاده از نوار مغزی در بازاریابی عصبی هر چند روش قدیمی محسوب میشه، اما همچنان یک راه کاربردی برای اندازه‌گیری فعالیت‌های مغز محسوب میشه.
برای تهیه نوار مغزی به عنوان ابزاری برای بازار پژوهی، الکترودهای دستگاه روی جمجمه فرد مورد آزمایش به صورت یک کلاه یا سربند قرار می‌گیرن.
ویژگی مثبت و قابل توجه EEG در نورومارکتینگ این هست که امکان اندازه گیری امواج مغزی در دوره‌های زمانی بسیار کوتاه به وسیله اون وجود داره؛ با این حال اینکه این روش نمی‌تونه وضوح فضایی یا spatial resolution داشته باشه از جمله معایبش هست. حالا منظورم از نداشتن وضوح فضایی چیه؟ یعنی نوار مغزی نمی‌تونه محل دقیق فعالیت نورون‌های مغزی رو مشخص کنه؛ به ویژه توی ساختارهای عمیق‌تر و قدیمی‌تر مغز؛ بنابراین دانشمندان علوم شناختی این تکنیک رو با تمام کارکردهای خوبش، روش نسبتا ضعیفی برای درک تاثیر تبلیغات و پیش بینی اون می‌دونن.
MEG (مغناطیس فلوگرافی)
Meg یا مغناطیس فلوگرافی شباهت زیادی با نوار مغزی داره. توی این تکنیک فعالیت مغزی فرد آزمایش شونده با استفاده از یک کلاه ایمنی حاوی 100 تا 300 سنسوری حسی ثبت و بررسی میشه. مغناطیس فلوگرافی تغییرات میدان مغناطیسی که ناشی از فعالیت الکتریکی مغز هست رو شناسایی می‌کنه. هر چند این روش با روش قبلی (نوار مغزی) نقطه اشتراک‌های زیادی داره و تقریبا هر دو به گونه‌ای فعالیت‌های انجام شده در مغز رو اندازه‌گیری می‌کنن؛ اما MEG نسبت به EEG روش پرهزینه‌تر و گرون‌تری محسوب میشه و وضوح فضایی بیشتری داره؛ بنابراین بهتر می‌تونه اون بخش از نواحی مغز که هنگام واکنش به یک محرک خاص (در اینجا مثلا یک بیلبورد تبلیغاتی توی سطح شهر، بسته بندی محصول یا …) درگیر شدن رو مشخص کنه.
با وجود همه این‌ها، به دلیل گرون‌قیمت بودن این تکنولوژی و میزان اطلاعاتی که در اختیار ما می‌ذاره، بسیاری از برندها دست‌شون برای استفاده ازش در استراتژی‌های بازاریابی عصبی می‌لرزه.
fMRI
برعکس دو تا تکنیک قبلی که روی اندازه‌گیری فعالیت‌های مغز و نورون‌های اون متمرکز بودن، در fMRI از یک اسکنر مخصوص MRI برای تصویربرداری از تغییرات جریان خون توی مغز استفاده میشه.
این روش هر چند جزو گرون‌ترین تکنیک‌های بازاریابی عصبی در ایران و جهانه؛ با این حال اولا که داده‌های حاصل از اون واقعا ارزشش رو دارن؛ دوما هم تجهیزات مورد نیاز برای این تکنیک نسبت به MEG بیشتر در دسترسن.
بذارید یک بحث رو علمی – تخصصی کنیم تا با گوشت و پوست‌تر کارکرد fMRI رو درک کنید.
این مسئله توسط یک پژوهش‌گر متخصص در حوزه نورومارکتینگ ثابت شده که، وقتی ذهن انسان با چیزی مثل تبلیغ، بسته بندی محصول و مواردی از این دست درگیر میشه، ناحیه درگیر شده توی مغز خون اکسیژن‌دار بیشتری دریافت می‌کنه؛ چون در اون لحظه نسبت به سایر بخش‌‌ها درگیری و فعالیت بیشتری داره؛ در نتیجه دریافت خونِ بیشتر توسط این ناحیه، از طرف مولکول‌های هیدروژن موجود توی آب در مغز، ناهمگونی‌هایی در میدان مغناطیسی مغز حاصل میشه. حالا fMRI میاد و با تصویربرداری از جریان خون در مغز در لحظه مشاهده یک تبلیغ و مواردی شبیه به اون، مسیرهایی که خون در اون لحظهات توی مغز طی کرده رو ردیابی و به دنبالش نواحی درگیر مغز رو شناسایی می‌کنه.
هر چند فاصله زمانی دریافت داده‌ها توی این روش خیلی کنده؛ اما وضوح فضایی fMRI نسبت به EEG ده برابر بیشتره و با کمکش میشه ساختارهای عمیق مغز، خصوصا قسمت‌هایی که در پاسخ‌های عاطفی نقش دارن رو مطالعه کرد!
Eye Tracking یا ردیابی حرکت چشم‌ها
در eye tracking، ردیابی چشم‌ها بر اساس دو نکته مهم در عملکرد اون‌ها صورت می‌گیره:
- خیره شدن‌ها
- جابجایی‌ها
- توی مورد اول میزان خیره شدن چشم افراد به یک تبلیغ، محصول یا … و مدت زمان این خیره شدن اهمیت داره.
- در مورد دوم هم جابجایی مردمک چشم‌ها با در نظر گرفتن میزان حرکت چشم و میانگین حرکت اون از یک نقطه به نقطه دیگر هست.
با استفاده از این تکنیک می‌تونید بفهمید که کدوم تبلیغ‌ها، بسته‌بندی‌ها، طراحی‌ها، رنگ‌ها، تصاویر، فونت‌ها و … تونستن نظر مخاطب رو به خودشون جلب کنن و کدوم‌ها اصلا براشون خوشایند و جذاب نبودن؛ علاوه بر این با استفاده از ردیابی حرکت چشم‌ها می‌تونید بفهمید که آیا مخاطبان با دیدن تبلیغ یا اِلِمانی از برند شما در سطح شهر یا بستر اینترنت، شما رو سریع می‌شناسن یا نه؟ به عبارت دیگه با eye tracking می‌تونید سرعت شناسایی برند یا Brand Recognition رو شناسایی کنید.
Pupillometry یا مردمک‌سنجی
توی این روش نسبتا کم هزینه و ساده، حالت مردمک مخاطبان توی حالت‌ها و شرایط مختلف ثبت و بررسی میشه. با استفاده از تکنیک مردمک‌سنجی متوجه می‌شید که چه زمانی و در واکنش به مشاهده چه چیزی در تبلیغات، ظاهر و دیزاین سایت، بسته‌بندی محصول یا … مردمک چشم‌های مخاطبان شما از حالت عادی گشادتر یا تنگ‌تر میشه.
در ادامه با استفاده از داده‌های حاصل از این روش می‌تونید بخشی از احساسات واقعی مخاطب رو نسبت به تبلیغات‌تون کشف کنید و بفهمید بهترین زمان و مرحله مناسب برای بازبینی تبلیغات، طراحی وب سایت یا بسته‌بندی و … چه زمانی هست.
Face Coding یا ارزیابی حالت‌های چهره
از face coding که بسیار تکنیک جالب و جذاب و مرموزی هست، برای شناسایی واکنش‌های احساسی مخاطبان از طریق تغییرات شکل گرفته در حالت‌های چهره اون‌ها استفاده میشه. این روش خیلی شرلوک هلمز طور احساسات مختلف مخاطبان مثل شادی، ترس، غافلگیری، رضایت‌مندی، نارضایتی، اضطراب و … رو تشخیص میده و مثل تکنیک مردمک سنجی و در مقایسه با سایر روش‌ها نسبتا کم‌هزینه هست؛ بنابراین بار دیگه می‌تونید کشف کنید که مخاطب شما دقیقا چه حسی از دیدن تبلیغ، طراحی سایت، بسته‌بندی محصول … برند شما داشته.