بازاریابی فرایند تعیین استراتژی هست که به خواسته تعامل با مشتری و تحقق اهداف مشخص شکل می‌گیره. در فرایند بازاریابی دیجیتال هم، خواسته‌های مشتریان شناسایی میشه و در جهت رفع اون نیازها طرح ریزی‌های لازم انجام میشه. در جهت تحقق این امر مدیران بازاریابی باید به 4 بخش اصلی یعنی مدل 4p توجه کنند. شما به عنوان شخصی که دنبال یادگیری دیجیتال مارکتینگ هستید، لازمه این مبحث رو بدونید تا دیدتون نسبت به بازار هدف و نیازهای مشتری باز بشه؛ قطعا یک مدرس دیجیتال مارکتینگ هم این مباحث رو بهتون آموزش میده.
4p چیست؟
Product (محصول): محصول تولید شده باید مطابق با نیاز مشتریان باشه.
Price (قیمت): محصول باید قیمت مناسبی داشته باشه.
Place (مکان توزیع): مکان مناسب و قابل دسترس برای توزیع محصول در نظر گرفته بشه.
Promotion (ترویج): به صورت اصولی و جامع راجع به محصولات تبلیغ بشه.
قبل از اینکه به توضیح و شرح کامل هر کدوم از این موارد برسیم، لازمه راجع به یک مولفه مهم دیگه یعنی آمیخته بازاریابی محصول هم بدونیم.
در تصویر زیر نمونه 4p رو می‌تونید مشاهده کنید.
آمیخته بازاریابی چیست؟
به ترکیبی از ابزارهای بازاریابی گفته میشه که سازمان با کمک اون‌ها سعی در پاسخگویی به بازار هدف داره. از وظایف اصلی مدیران فروش توجه به این موضوع هست که با کمک یک نگرش ترکیبی و هماهنگ، مشتری رو تحت تاثیر قرار بدن و نرخ تبدیل رو افزایش بدن. مهم‌ترین عنصر آمیخته بازاریابی همین مدل 4p فیلیپ کاتلر هست. حالا در ادامه قراره که هر کدوم رو به طور کامل براتون بگم.
اصول مهم در 4p چیست؟
یادگیری تحلیل 4p برای هر کسب و کاری در دنیای دیجیتال مارکتینگ لازمه. هرکدوم از اصول 4p نیاز به درک عمیقی از سوی مدیران فروش دارند تا بهترین نتیجه رو بتونن در فروش و بازاریابی کسب کنند.
Product یا محصول
مرحله product در مدل 4p
شاید بشه گفت محصول مهم‌ترین رکن بازاریابی به شمار میاد. ما محصولات رو می‌خریم چون می‌تونن یک یا چند نیاز ما رو برآورده کنند. البته هزینه‌ای که ما صرف می‌کنیم صرفا برای خرید محصول نیست؛ بلکه برای خدماتی که نیازهای ما رو رفع می‌کنند هم هزینه پرداخت می‌کنیم. به بیان ساده‌تر محصول به مجموعه‌ای از ارزش‌ها و مزایایی گفته میشه که بازاریاب به مصرف‌کننده پیشنهاد می‌کنه تا بابت اون پول پرداخت کنه. وقتی پالتو می‌خریم، در واقع در فصل سرما از خودمون محافظ کرده و نیازمون رو رفع می‌کنیم. تعمیر ماشین، استفاده از خدمات درمانی و… همه و همه نوعی خدمت محسوب میشن. وقتی برای دریافت خدمات درمانی پول پرداخت می‌کنیم، درواقع برای خودمون سلامتی و بهبود رو خریدیم.
بهینه سازی محصول یا خدمات یکی اعمالی هست که شرکت‌ها برای پیشی گرفتن از سایر رقبا در بازار می‌تونن استفاده کنند. یکی از تغییراتی که در محصول میشه ایجاد کرد، تغییر در ظاهر محصول هست. در این مرحله سازمان باید با شناخت مشتری، طرحی درخور سلیقه مشتری طراحی کرده تا بتونه مشتری‌های بیشتری رو هم جذب کنه. استفاده از قیف فروش مشتری یکی دیگه از ارکان مهم در اصول بازاریابی محسوب میشه که می‌تونه بعد از جذب مخاطب در تبدیل اون به مشتری بالفعل به یک دیجیتال مارکتر کمک کنه. توجه به کیفیت محصول و ایجاد تغییرات اصولی هم لازمه.
Price یا قیمت گذاری
price در مدل 4p
قیمت‌گذاری مولفه بسیار مهم و درآمدزای آمیخته بازاریابی هست. قیمت گذاری برای محصول، کاری دقیق و دشواری است. در واقع صاحبان کسب و کار باید طوری این قیمت گذاری رو انجام بدن که ارزش واقعی کالا یا خدماتی که مشتری در ازای دریافت اون حاضره هزینه پرداخت کنه، مشخص باشه. تقاضا برای محصول، هزینه‌های تولید، توان پرداخت مصرف‌کننده، قیمت رقبا برای محصول مشابه، محدودیت‌های دولتی و… از جمله عواملی هستند که هنگام تعیین قیمت باید بهشون توجه کنیم. قیمت محصول تاثیر مستقیمی بر میزان تقاضا و سودآوری شرکت داره.
هدف سازمان‌ها از نحوه قیمت گذاری می‌تونه متفاوت باشه. بعضی از شرکت‌ها به دنبال سود بیشتر و بعضی‌ها صرفا به دنبال حفظ بقا هستند. با توجه به هر هدفی که شرکت دنبال می‌کنه نحوه قیمت‌گذاری متفاوت خواهد بود.
Place یا مکان توزیع
place در مدل 4p
احساس نیاز به یک محصول ممکنه در افراد وجود داشته باشه؛ در این صورت اگه محل توزیع محصول در دسترس نبوده یا در مناطق نامناسبی بنا شده باشه، کسب و کار مشتری خودش رو از دست میده. محصولات باید در مکان‌هایی حضور داشته باشند که مصرف کننده به راحتی بتونه اون محصول رو خریداری کنه؛ حالا این مکان می‌تونه یک مغازه توی مرکز شهر باشه یا یک سایت اینترنتی برای خرید آنلاین. حتی بنا کردن محل توزیع محصول در مکانی که ممکنه بیشترین تقاضا رو داشته باشه هم خیلی مهمه؛ مثلا فروشگاه لوازم تحریر در کنار مدارس. برای پیاده سازی هرچه بهتر این موضوع، زنجیره‌ای از افراد و موسساتی در قالب توزیع‌کنندگان، عمده فروشان و خرده فروشان وجود دارند که با همکاری همدیگه چنین امکانی را برای شما فراهم می‌کنند.
این افراد و موسسات کانال‌های توزیع رو تشکیل میدن. حالا بر اساس تصمیم مدیر و ارزیابی تمام داده‌ها، شرکت تصمیم می‌گیره که محصول رو به طور مستقیم به خرده فروشان بفروشه یا از طریق توزیع کنندگان و عمده فروشان به دست مصرف‌کننده برسونه.
بعضی سازمان‌ها متناسب با سلیقه مشتریان کانال‌هایی چندگانه توزیع، کارگزاری و نمایندگی‌های فروش و فروش مستقیم رو ایجاد می‌کنند.
Promotion یا ترویج
promotion در مدل 4p
پس از طی کردن مراحل بالا به بخش ترویج و تبلیغات می‌رسیم. اگر محصول مطابق با نیاز مصرف کننده تولید بشه و قیمتی مناسب داشت باشه و در محل خوبی هم توزیع بشه، اما مصرف‌کننده درباره قیمت، ویژگی‌ها و چگونگی دسترسی به محصول اطلاعات کافی نداشته باشه، تمام تلاش‌های بازاریابان بی‌نتیجه می‌مونه. ترویج، فرایند آگاهی رسانی، ترغیب کردن و تحت تاثیر قرار دادن مصرف کننده برای خرید محصول هست.
شناسایی علایق مشتری در این مسیر خیلی مهمه. برندسازی، تحلیل رقبا، تبلیغات، اطلاع رسانی درباره محصول، نحوه دسترسی و… از موارد مهم این مولفه هستند.
در دهه‌ی 70 علاوه بر چهار عنصر گفته شده سه عنصر جدید نیز به چهار عنصر قبلی اضافه شد.
مورد اول People یا افراد بود که منظور انتخاب فروشنده مناسب برای ارائه خدمات بود.
مورد بعدی فرآیند و یا Process که به معنی تعیین فرایند فروش هست. مواردی مثل ایا اول با مشتری در مورد محصول صحبت کنیم یا در مورد مزیت‌های آن محصول؟
مورد سوم فیزیکال اویدنس (Physical Evidence) به منظور هماهنگی کسب و کارها با محصول تولیدی و یا خدماتی که ارائه می‌دادند بود.
مثال برای آمیخته بازاریابی
مک دونالد می‌تونه یک مثال خوب در مقاله آمیخته بازاریابی باشه.
استانداردهای شرکتی مک دونالد برای بهره‌وری در مدیریت هریک از مکان‌های تحت مالکیت شرکت و دارای حق امتیاز اجرا میشه. مک دونالد با استفاده از آمیخته بازاریابی مطابق با شرایط بازارهای محلی یا منطقه‌ای پیش میره؛ مثلأ بکارگیری تکنیک‌های مشخص این شرکت در برخی از کشورها و استفاده از رسانه‌های چاپی در یک کشور و تبلیغات رسانه‌ای در کشور دیگر. مک دونالد با استفاده از استراتژی‌های مشخصی جزئیات مدل 4p خودش رو در جهت رسیدن به اهداف بازاریابی و رشد کسب و کار طراحی کرده است.
تفاوت 4p و 4c چیست؟
آمیخته بازاریابی 4p بیشتر بر تحقق اهداف بازاریابی و شناخت مشتری تاکید می‌کنه. کنترل فرایند و ارائه صحیح محصول به مشتری از اهداف این مدل هست؛ اما در مدل 4c تاکید بیشتر روی نظر مشتری هست که در بعضی موارد می‌تونه معیارها رو به کلی تغییر بده. توجه و استفاده از جفت این مدل‌ها برای مدیران فروش از اهمیت ویژه‌ای برخوردار هست. شما می‌تونید در ابتدا از طریق مدل 4c بازخوردهای مشتریان رو ثبت کنید و سپس فرایند بازاریابی رو از طریق مدل 4p تکمیل کنید.
توی این مقاله به تحلیل 4p و تعریف آمیخته بازاریابی به صورت کامل پرداختیم؛ همچنین مثال آمیخته بازاریابی محصول و تفاوت 4p و 4c رو هم بررسی کردیم.
